광고모델계약의 품위유지 약정과 손해배상

광고모델이 품위유지 약정을 위반하면 광고주는 손해배상을 청구할 수 있지만, 위반 여부는 계약 문언과 광고 목적에 따라 판단한다(2006다32354 판결요지 [1]·이유 1). 위약금은 손해배상액의 예정인지 위약벌인지에 따라 감액·무효 기준이 다르다(2018다248855 이유 3.가·나).

쉽게 말하면 — 창호 광고모델이 공군장교 배역 때문에 머리를 짧게 자른 사건입니다. 별도의 외모 약정은 없었고, 모델은 가발로 보완했습니다. 광고주가 결정적인 이의를 제기하지 않아 가발을 쓰는 최종 촬영계획이 확정됐습니다. 부산지법 1심은 이런 사정을 함께 보고 광고주의 해지를 인정하지 않았습니다(2011가합9924 이유 3.나). 공식 판례정보에는 항소가 표시되어 있습니다. 다만 머리 모양이 중요한 샴푸 광고나 별도의 외모 약정이 있는 계약에서는 광고 목적과 약정 내용을 달리 살펴야 합니다(같은 판결 이유 3.나.2).

품위유지 약정은 누구의 어떤 의무인가?

모델이 유효한 품위유지 약정을 했다면, 그 약정과 광고 목적에 따라 계약기간 동안 광고에 적합한 이미지를 유지할 의무를 진다(2006다32354 판결요지 [1]). 품위유지의무는 그 이미지에서 생기는 구매 유인 효과 등 경제적 가치를 유지할 계약상 의무이다(같은 판결 이유 1).

계약서에서는 다음 항목을 함께 읽는다. 문언의 객관적 의미가 명확하면 특별한 사정이 없는 한 그 문언대로 당사자의 의사를 인정한다(2022다290297 이유 2.가.2). 문언과 다르게 해석하여 당사자의 법률관계에 중대한 영향을 미친다면 문언을 더욱 엄격하게 해석해야 한다(같은 판결 이유 2.가.2).

의무를 부담하는 사람: 모델·기획사 중 누가 계약당사자이며 어떤 의무를 맡았는지 확인한다. 아파트 광고 사건의 배상약정은 모델 또는 소속사가 수령 모델료의 배액을 지급하는 내용이었다(2006다32354 이유 1).
위반 조건: 같은 사건에서는 계약기간 중 모델의 귀책사유로 사회적·도덕적 명예를 훼손하여 제품 및 기업 이미지를 훼손하는 것이 약정의 조건이었다(같은 판결 이유 1).
기간과 광고 내용: 계약의 발효일·광고물 최초 사용일·만료일을 구별한다. 창호 광고 사건에서는 체결일부터 계약이 발효되고 최초 사용일부터 1년까지로 만료시점을 정했다(2011가합9924 이유 1.나).

기획사가 계약에 등장했다는 사실만으로 모델과 같은 의무나 연대책임을 부담한다고 정할 수는 없다. 각 당사자가 부담하기로 한 의무와 배상약정을 확인해야 한다(민법 제105조, 같은 법 제390조).

폭력 피해나 불미스러운 보도만으로 약정 위반인가?

모델에게 책임 없는 사건이 생겼다는 사실과 그 뒤에 취한 대응행위는 구별해야 한다(2006다32354 이유 1). 대법원은 가족의 사랑과 행복을 내세운 아파트 광고 사건에서, 책임 없는 사정으로 이미지가 손상될 수 있어도 적절한 대응으로 손상을 최대한 줄일 의무가 있다고 보았다(같은 판결 이유 1).

이 사건 모델은 별거 중인 남편과의 물리적 충돌 뒤 일방적으로 폭행당했다고 주장했다. 대법원은 사실과 다른 보도를 해명할 필요가 있었다고 하더라도, 충돌 경위를 상세히 공개하고 다친 얼굴과 집안 현장의 촬영을 허락한 것은 적절한 대응을 넘었다고 판단했다. 그 결과 해당 아파트 광고에 적합한 이미지와 구매 유인 효과가 상당히 훼손되었다고 보았다(2006다32354 이유 1).

이 판단은 광고 내용과 상세한 공개행위를 함께 본 것이다. 피해 사실 자체를 위반으로 정하거나 신고·해명·구조요청을 일률적으로 금지한 판단으로 읽어서는 안 된다. 대법원은 배상청구를 배척한 원심을 파기환송했으며, 모델료 배액의 최종 지급액까지 확정한 것은 아니다(2006다32354 이유 1·2·주문).

머리 모양이 바뀌어도 계약을 해지할 수 있나?

광고주는 모델의 외모가 달라졌다는 이유만으로 언제나 품위유지 약정 위반을 주장할 수 있는 것은 아니다(2011가합9924 이유 3.나). 부산지법은 공군장교 배역을 위해 머리를 짧게 자른 창호 광고모델의 계약 위반을 부정했다. 공식 판례정보에 항소가 표시된 1심 사례이다(같은 판결).

법원이 함께 고려한 사정은 다음과 같다(2011가합9924 이유 3.나.1·2).

창호는 머리 모양과 관련성이 크지 않았고 별도의 외모 약정도 없었다. 법원은 화장품·샴푸처럼 외모와 관련성이 큰 광고는 구별했다. 배역에 따른 변화가 대중에게 충격·모욕·불쾌감을 주거나 상품의 구매 유인 효과를 잃게 했다고 보기 어려웠다.
모델 측은 종전 머리 모양에 가깝게 가발을 만드는 등 적극적으로 보완했다. 광고주는 가발 착용에 우려를 전했지만 결정적인 이의를 제기하지 않아, 가발 착용을 전제로 최종 콘티가 확정되었다.
광고주는 특별한 사정이 없는 한 촬영 결과를 확인하고, 그대로 쓰기 어려우면 약정에 따라 재촬영을 요구할 수 있었다. 광고 목적에 반하지 않는 범위에서는 모델이 외양을 바꿀 신체의 자유도 존중해야 했다.

이행제공은 계약에서 약속한 내용을 상대방이 받을 수 있도록 실제로 제공하는 것이다. 모델은 단순히 촬영 의향을 밝히는 데 그치지 않고 계약에 맞는 촬영을 실제로 제공해야 한다. 다만 광고주가 미리 수령을 거절하거나 촬영에 광고주의 협조가 필요하면, 준비를 마쳤다고 알리고 수령을 요구하면 된다(민법 제460조). 적법한 이행제공을 한 때부터 그 불이행 책임을 면한다(같은 법 제461조).

서명한 품위·위약금 조항도 무효가 되나?

계약 당사자가 서명했어도 선량한 풍속 기타 사회질서에 위반한 사항을 내용으로 하는 법률행위는 무효이다(민법 제103조). 신의성실의 원칙을 위반하여 공정성을 잃은 약관 조항이나 고객에게 부당하게 과중한 손해배상 의무를 부담시키는 약관 조항도 무효이다(약관의 규제에 관한 법률 제6조 제1항, 같은 법 제8조).

대법원 전원합의체 다수의견에 대한 보충의견도 위약벌로 해석되는 약관 조항에 약관법상 불공정약관 통제가 적용되며, 무효인 조항을 일부 감액하여 나머지만 유효하게 유지할 수는 없다고 정리했다(2018다248855 이유 7.나.2). 약관의 정의와 명시·설명의무 위반에 따른 편입 배제, 개별 약정 우선, 고객에게 유리한 해석, 해제·해지권 제한 조항의 무효 등 일반 기준은 약관 규제에서 다룬다.

광고주는 어떤 손해를 증명해야 하나?

광고주가 실제 손해를 청구하려면 약정 위반과 손해의 발생·금액 및 인과관계를 구별하여 제시해야 한다(민법 제390조, 같은 법 제393조). 실제 손해가 발생했다는 사실과 그 배상액은 청구하는 채권자가 주장·증명해야 한다(99다49644 판결요지 [1]·이유 2.나).

실제 손해의 증명

증명할 내용에 맞추어 다음 자료를 구분한다.

약정과 위반: 계약서·광고물·당사자의 공개행위 기록 등으로 어떤 의무가 어떻게 위반되었는지 제시한다. 귀책사유와 이미지 훼손을 조건으로 정했다면 그 약정 내용도 함께 적용한다(2006다32354 이유 1).
실제 손해: 광고 교체비 등의 지출자료나 판매자료로 손해의 발생·금액을 설명한다. 광고비나 매출 감소액 전부가 자동으로 배상액이 되는 것은 아니며, 위반으로 생긴 손해인지와 배상 범위를 밝혀야 한다(민법 제390조, 같은 법 제393조).
귀책사유의 부재: 채무불이행책임에서는 채무자의 귀책사유가 추정된다. 모델 등 채무자는 자신에게 귀책사유가 없음을 주장·증명하여 면책될 수 있다(2022다290297 이유 2.나.3.가).

통상손해가 배상의 기본 범위이다. 특별한 사정으로 생긴 손해는 채무자가 그 사정을 알았거나 알 수 있었을 때에만 배상책임이 있다(민법 제393조). 채무불이행에 관하여 광고주에게도 과실이 있으면 법원은 책임과 금액을 정할 때 이를 참작하여야 한다(같은 법 제396조).

예정액의 청구

손해배상액의 예정은 위반 때 지급할 배상금을 미리 정하는 약정이다. 유효한 예정약정에 따라 청구하면 실제 손해의 발생·액에 관한 증명 부담을 덜 수 있다(2018다248855 이유 3.나.1.나). 다만 예정액 청구와 실제 손해액 청구는 서로 별개이므로, 예정액만 청구한 소송에 실제 손해액 청구가 포함되는 것은 아니다(99다49644 판결요지 [1]).

손해배상액을 예정했다면 다른 특약이 없는 한 통상손해와 특별손해가 모두 예정액에 포함된다. 이 경우 실제 손해가 예정액보다 커도 초과분을 따로 청구할 수 없다(92다41719 판결요지 다·이유 2.나).

모델료 배액의 위약금은 전액 내야 하나?

모델이 낼 위약금은 배액이라는 문구만으로 위약벌이 되지 않으며, 약정의 성격에 따라 감액·무효 기준이 다르다(2018다248855 이유 3.가·3.나). 위약금은 손해배상액의 예정으로 추정된다(민법 제398조 제4항). 계약 전체의 문언·체결 경위·위약금의 주된 목적을 함께 보아야 한다.

손해배상액의 예정

예정액이 부당히 과다하면 법원은 적당히 감액할 수 있다(민법 제398조 제2항). 액수가 크다는 사정만으로 당연히 감액되는 것은 아니다. 실제·예상 손해와 약정액 등을 대조해 부당한 압박으로 공정성을 잃는지 판단한다(2018다248855 이유 7.마).

분리할 수 없는 하나의 위약금이 예정과 위약벌의 성격을 함께 가지는 경우도 있다. 전원합의체의 보충의견은 이런 경우 특별한 사정이 없는 한 전체 금액을 기준으로 감액할 수 있다는 기존 판례를 정리했다(2018다248855 이유 7.나.3).

순수한 위약벌

위약벌은 손해배상과 별도로 계약 이행을 확보하기 위해 정한 벌이다. 실손해 배상 조항과 별도 위약금 조항이 있어, 위약금을 예정으로 해석하면 이중배상이 되는 등의 특별한 사정이 있으면 위약벌로 본다(2018다248855 판결요지 [1]). 이때는 위약벌과 별도로 실제 손해의 배상도 청구할 수 있다(같은 판결 이유 3.나.1.나).

순수한 위약벌에는 민법 제398조 제2항을 유추하여 감액할 수 없다. 다만 의무를 강제하여 얻는 채권자의 이익에 비하여 벌이 과도하게 무거우면 공서양속에 반하여 일부 또는 전부가 무효가 된다(2018다248855 이유 3.나.1.다). 단순히 금액이 크다는 이유로 약정에 개입하는 것은 가급적 자제해야 한다는 한계도 있다(같은 판결).

이는 예정액이 부당히 과다할 때의 감액과 기준이 다르다. 약관이면 앞 절의 불공정약관 무효 여부도 별도로 판단한다. 전원합의체에서 위약벌 감액을 허용하자는 의견은 반대의견이었고, 다수의견은 감액을 부정했다(2018다248855 이유 3.나·6·7.나.2).

광고주가 부당하게 계약을 끝내면 모델도 배상을 청구하나?

광고주가 정당한 사유 없이 이행을 명백히 거절하면 모델도 계약을 끝내고 손해배상을 청구할 수 있다(2011가합9924 이유 4). 창호 광고 사건에서는 광고주의 해지 통보와 다른 광고계약 체결을 명백한 이행거절로 보았다. 법원은 모델 측의 해지가 적법하고 광고주가 배상책임을 진다고 판단했다(같은 판결).

일반적인 이행지체라면 상당한 기간을 정하여 이행을 최고해야 하지만, 채무자가 미리 이행하지 않겠다는 의사를 표시한 경우에는 최고가 필요 없다(민법 제544조). 해지는 계약의 장래 효력을 소멸시키며, 해지·해제는 손해배상의 청구에 영향을 미치지 않는다(민법 제550조, 같은 법 제551조). 정기행위 해제와 해제·해지 의사표시의 도달·철회 제한 등 일반 법리는 해지와 해제에서 다룬다.

계약상 모델료 자체를 청구하는 것과 계약 파기로 생긴 손해를 청구하는 것은 구별된다. 창호 광고 사건의 촬영 후 사용취소 시 모델료 50% 지급 조항은, 촬영 전 부당한 이행거절의 손해배상 예정으로 인정되지 않았다(2011가합9924 이유 5.가). 다만 법원은 그 조항을 손해액의 산정자료로 삼았다(같은 판결).

법원은 실제 지출비용과 머리 모양 변경의 사전 미고지 등을 참작하여, 모델료 2억 원의 50%인 1억 원을 기준으로 그 30%를 배상액으로 정했다(2011가합9924 이유 5.나). 계산은 2억 원 × 50% × 30% = 3천만 원이며, 주문은 광고주가 원고들에게 3천만 원을 지급하라는 것이다(같은 판결 이유 1.나·5.나·주문). 이 비율은 해당 사건의 구체적 사정을 반영한 것으로, 모든 모델계약에 적용되는 산식은 아니다.

손해배상은 언제까지 청구하고 시효를 어떻게 보전하나?

배상을 청구하는 당사자는 상행위로 인한 채권의 5년 소멸시효와 일반 민사채권의 10년 소멸시효를 구별해야 한다(상법 제64조, 민법 제162조 제1항). 당사자 가운데 한쪽의 행위가 상행위인 때에는 전원에 대하여 상법을 적용하므로, 광고주 측에 상행위가 되는 모델계약이라면 모델이 상인이 아니라는 이유만으로 5년 상사시효가 배제되지 않는다(상법 제3조).

실제 손해의 배상청구권은 현실적으로 손해가 발생해야 성립하므로 계약 위반일만으로 기산점을 정하지 말고 손해가 발생한 때를 확인해야 한다(2020다294516 판결요지 [2]·이유 3.가·다). 예정액·위약벌 청구권이나 원래 약정한 모델료 지급청구권도 각 지급요건이 갖추어진 시점을 확인해야 하므로 보도일·계약 종료일·독촉일 중 하나를 일률적인 기산점으로 삼아서는 안 된다.

최초 청구의 시효중단 효력이 미치지 않는 별개 청구를 소송 도중 추가했다면, 그 청구 내용이 담긴 준비서면 등을 법원에 제출한 때 시효가 중단된다(2020다294516 이유 3.다). 다만 최초 청구의 내용과 권리가 생긴 기본적 법률관계 등을 살펴, 처음부터 그 권리를 행사하고 있음을 표명한 것으로 볼 수 있다면 최초 소제기의 중단효력이 미칠 수 있다(2026다200535 이유 2.나.1). 권리행사 가능 시점 등 일반 소멸시효의 기산점과 시효이익 포기는 소멸시효에서, 내용증명(최고) 후 소 제기·가압류·채무승인이나 소 각하·화해 불성립 뒤의 시효중단 보완조치는 소멸시효 중단과 소제기 전 시효중단 조치에서 다룬다.

실무 체크포인트

계약서와 실제 광고물을 함께 놓고, 모델·기획사 각자의 의무와 귀책·이미지 손상 조건을 표시한다(2006다32354 이유 1). 계약 발효일과 광고 사용기간도 구분한다.
보도 제목만 모으지 말고 실제 행위·대응 내용과 촬영 보완 제안, 광고주의 답변을 보관한다. 머리 모양 변경의 사전 미고지는 위반 여부와 별개로 손해액 산정에 참작된 사정이다(2011가합9924 이유 3.나·5.나).
위약금 청구인지 실제 손해 청구인지 정하고, 전자는 약정의 성격과 지급조건을, 후자는 손해 항목·금액·인과관계 자료를 준비한다(99다49644 판결요지 [1]). 예정액을 넘는 손해를 청구하려면 초과분 청구를 허용하는 별도 특약이 있는지도 확인한다(92다41719 판결요지 다).
상행위 계약의 5년 시효와 일반 채권의 10년 시효를 구분하고(상법 제64조, 민법 제162조 제1항), 최고·채무승인·소 제기 등 시효중단 조치는 소멸시효 중단과 소제기 전 시효중단 조치에 따라 관리한다.