기사형 광고와 언론사의 손해배상책임

신문사 등이 허위·과장 광고를 보도기사처럼 게재하고, 이를 기사로 신뢰한 독자가 거래하여 손해를 입었다면 신문사 등에도 배상책임이 생길 수 있다. 책임은 기사 게재와 손해 사이에 상당인과관계가 인정되는 범위에 한한다(2015다210231 이유 1).

어떤 광고와 언론사에 적용되나?

신문사 등이 홍보 내용을 기사의 형식으로 게재하면 기사형 광고가 될 수 있다(2015다210231 이유 1). 기사형 광고란 실질은 광고이지만 기사의 형식을 빌린 광고이다. 명칭만 보지 말고 게시물의 구성·내용·편집과 상품 판매를 촉진하는 목적을 함께 살핀다(2015다210231 이유 1·2나).

매체는 다음과 같이 구별한다. 인터넷에 게시했다는 이유만으로 모든 SNS 계정이나 유튜브 채널이 신문법상 매체에 해당하는 것은 아니다(신문 등의 진흥에 관한 법률 제2조 제1호·제2호·제5호). 법정 매체에 해당하지 않는 운영자도 고의나 과실로 위법하게 타인에게 손해를 입히면 민법상 배상책임을 진다(민법 제750조).

신문·인터넷신문

신문은 보도·논평·여론·정보 등을 전파하려고 같은 명칭으로 월 2회 이상 발행하는 법정 유형의 간행물이다. 일반·특수 일간신문과 일반·특수 주간신문이 여기에 해당한다(신문 등의 진흥에 관한 법률 제2조 제1호).

인터넷신문은 보도·논평·여론·정보 등을 전파하는 전자간행물로서 독자적인 기사 생산과 지속적인 발행 기준을 충족해야 한다(신문 등의 진흥에 관한 법률 제2조 제2호). 다음 두 기준을 모두 확인한다.

• 주간 게재 기사 건수의 30% 이상을 자체 생산한 기사로 게재해야 한다(신문 등의 진흥에 관한 법률 시행령 제2조 제1항 제1호).
• 주간 단위로 새로운 기사를 게재해야 한다(신문 등의 진흥에 관한 법률 시행령 제2조 제1항 제2호).

다만 신문사업자, 법정 잡지·기타간행물 발행자 또는 뉴스통신사업자의 계열회사가 그 사업자의 기사를 인터넷으로 일반에 제공하는 경우에는 예외가 있다. 자체 기사가 30% 미만이어도 자체 생산 기준을 충족한 것으로 보며, 주간 발행 기준은 여전히 적용된다(신문 등의 진흥에 관한 법률 시행령 제2조 제2항). 따라서 발행형태·자체기사 비중·새 기사 게재 주기와 함께 계열관계도 확인한다.

인터넷뉴스서비스

인터넷뉴스서비스는 신문·인터넷신문·뉴스통신·방송·잡지 등의 기사를 인터넷으로 계속 제공하거나 매개하는 전자간행물이다. 다만 인터넷신문과 인터넷 멀티미디어 방송은 이 분류에서 제외된다(신문 등의 진흥에 관한 법률 제2조 제5호). 부가통신사업자가 아닌 자가 언론 기사를 인터넷으로 계속 제공하거나 매개하는 전자간행물도 제외된다. 따라서 운영자가 전기통신사업법상 부가통신사업자인지 확인한다(신문 등의 진흥에 관한 법률 시행령 제3조).

인터넷뉴스서비스사업자도 언론중재법상 손해배상 상대인 ‘언론사등’에 포함된다(언론중재 및 피해구제 등에 관한 법률 제14조 제1항의 정의). 배상을 청구하려면 해당 사업자의 고의·과실에 의한 위법행위로 손해가 발생해야 한다(같은 법 제30조 제1항).

기사형 광고에는 무엇을 표시해야 하나?

신문사 등은 기사형 광고에 광고임을 명확히 표시하고, 보도기사로 오인할 표시나 표현을 사용하지 않아야 한다(2015다210231 이유 1). 법이 기사와 광고를 명확히 구분하여 편집하도록 의무를 부과한 주체는 신문·인터넷신문의 편집인과 인터넷뉴스서비스의 기사배열책임자이다(신문 등의 진흥에 관한 법률 제6조 제3항).

대법원이 배상책임을 인정한 상품권 판매 사건에서는 광고 문구가 없었고 오히려 ‘기사본문’이라는 표시가 있었다. 삭제된 자리에도 ‘기사’로 표시되어 있었다. 원심은 전체 내용과 편집을 살펴 기사와 광고의 구분의무 위반을 인정했고, 대법원은 이를 수긍했다(2015다210231 이유 2나·3).

독자는 당시 화면을 저장할 때 광고 표시의 유무·위치뿐 아니라 제목, 본문, 주변 편집과 삭제 안내를 함께 남기는 것이 좋다. 이 자료는 광고를 보도기사로 오인하게 했는지 판단하는 데 쓰인다. 표시 누락만으로 거래 손해 전부가 배상되는 것은 아니며, 아래의 허위 내용·신뢰·손해 사이의 관계도 확인해야 한다(2015다210231 이유 1·2나·2라).

광고를 믿고 거래한 독자는 언제 배상을 청구할 수 있나?

독자는 허위·과장 내용을 보도기사로 신뢰하여 거래하고 손해를 입었다면, 상당인과관계가 인정되는 범위에서 신문사 등에 배상을 청구할 수 있다(2015다210231 이유 1). 상당인과관계란 기사 게재와 손해 사이에 법적으로 배상책임을 인정할 만한 관련성이 있다는 뜻이다. 신문사의 고의 또는 과실에 의한 위법행위와 그로 인한 손해가 필요하다(민법 제750조).

대법원이 제시한 게재행위는 다음 두 경우이다(2015다210231 이유 1).

• 신문사 등이 광고주로부터 전달받은 허위·과장 광고 내용을 보도기사로 게재한 경우이다.
• 전달받은 내용을 바탕으로 신문사 등이 허위 내용을 작성하여 보도기사로 게재한 경우이다.

그 행위가 광고주의 불법행위를 돕고 독자의 손해와 연결되면 방조에 의한 공동불법행위책임이 성립할 수 있다. 방조는 다른 사람의 불법행위를 돕는 행위이며, 방조자도 공동행위자로 취급된다(민법 제760조 제3항). 독자는 어떤 내용이 허위였는지, 이를 기사로 믿고 거래했는지, 그 결과 어떤 손해를 입었는지를 연결해 제시해야 한다(2015다210231 이유 1·2다·2라).

상품권 판매 사건의 독자들은 검색광고로 업체를 찾은 뒤 문제 기사로 신뢰할 만한 업체인지 확인했다. 대법원은 이러한 사정을 고려한 원심의 인과관계 판단을 수긍했다. 거래를 유도한 정보가 오직 그 기사 하나여야 하는 것은 아니다(2015다210231 이유 2라·3).

광고주와 신문사는 손해 전부를 배상하나?

광고주와 신문사의 공동불법행위가 성립하면 독자는 신문사의 책임범위에 속하는 손해 전부를 신문사에 청구할 수 있다(민법 제760조 제1항·제3항). 신문사의 책임범위는 기사 게재와 손해 사이의 상당인과관계에 따라 정해진다(2015다210231 이유 1). 광고주에게 배상할 재산이 없더라도 신문사의 책임은 남는다. 다만 손해배상과 연대책임 규정을 함께 적용하면, 광고주에게 이미 배상받은 손해를 신문사에서 다시 배상받을 수는 없다(민법 제750조·같은 법 제760조 제1항). 실제 손해의 범위와 피해자의 과실을 나누어 살펴야 한다.

실제 손해와 배상 방법

상품권 판매 사건에서 인정된 피해는 입금액과 실제 상품권 수령액의 차액이었다. 입금액 전부를 곧바로 손해로 계산한 것은 아니다(2015다210231 이유 2가). 독자는 입금 내역과 받은 상품·환급액을 함께 정리하여 남은 손해를 제시한다.

불법행위 배상은 통상 생기는 손해를 범위로 한다. 특별한 사정으로 발생한 손해는 가해자가 그 사정을 알았거나 알 수 있었을 때에 한하여 배상책임이 있다(민법 제763조·같은 법 제393조). 다른 의사표시가 없다면 손해는 금전으로 배상한다(같은 법 제763조·같은 법 제394조).

언론등의 고의·과실에 의한 위법행위로 재산상 손해를 입었다면, 인격권 침해나 정신적 고통이 별도로 없어도 언론사등에 배상을 청구할 수 있다(언론중재 및 피해구제 등에 관한 법률 제30조 제1항). 그 손해가 발생한 사실은 인정되지만 구체적 금액을 산정하기 곤란하면, 법원은 변론의 취지와 증거조사 결과를 고려하여 상당한 손해액을 산정해야 한다(같은 법 제30조 제2항).

피해자의 과실

신문사에 청구할 배상책임과 금액을 정할 때 피해자의 과실이 있으면 법원은 이를 참작해야 한다. 이를 과실상계라고 한다(민법 제763조·같은 법 제396조). 대법원은 임차건물 화재로 인한 채무불이행 사건에서 과실상계의 일반 기준을 밝혔다. 신의칙상 요구되는 주의를 다하지 않은 부주의가 손해 발생·확대의 원인이 되었다면, 단순한 부주의라도 과실상계를 할 수 있다고 보았다(96다30113 판결요지 [1]). 기사형 광고 피해에서도 거래 과정에서 신의칙상 요구되는 주의를 다하지 않아 손해를 발생시키거나 키웠는지 따져야 한다(민법 제763조·같은 법 제396조).

법원은 소송자료에 의하여 피해자의 과실이 인정되면, 배상의무자가 주장하지 않아도 이를 직권으로 심리·판단해야 한다(96다30113 이유 1). 과실상계 사유의 사실인정과 과실비율 결정은 현저히 형평의 원칙에 비추어 불합리하지 않은 한 사실심 법원의 판단에 맡겨진다(96다30113 이유 1). 따라서 독자도 거래 경위와 확인한 정보를 빠뜨리지 않고 정리할 필요가 있다.

손해배상청구권의 시효는 어떻게 계산하고 어떤 자료를 준비하나?

피해자나 법정대리인이 손해와 가해자를 안 날부터 3년, 불법행위를 한 날부터 10년 중 하나라도 시효가 완성되면 청구권이 소멸한다(민법 제766조 제1항·제2항). 소멸시효는 권리를 행사하지 않은 채 정해진 기간이 지나면 권리가 소멸하는 제도이다. 두 기간은 시작점을 달리 계산한다.

언론보도에 대한 정정·반론의 별도 요건과 기간은 언론중재법상 정정·반론보도 절차에서 설명한다. 조정대상에 해당하는 분쟁의 신청 요건과 기간은 언론중재위원회 조정 신청에서 확인한다.

시효의 시작점

‘손해와 가해자를 안 날’은 피해자나 법정대리인이 위법한 가해행위·손해·인과관계 등 불법행위의 요건사실을 현실적이고 구체적으로 인식한 날이다. 단순히 손해가 의심되는 때와는 다르다(2023다285162 다수의견 판결요지 [1]).

단기시효가 시작되려면 권리도 행사할 수 있어야 한다(민법 제166조 제1항). 일반적으로 개인적 사정이나 법률을 몰랐다는 사정만으로 시작이 늦춰지는 것은 아니다. 권리의 성격과 당사자 관계 등 구체적 사정을 종합하여, 당시 일반인에게 권리행사를 객관적·합리적으로 기대할 수 있었는지가 판단 기준이다(2023다285162 다수의견 이유 2가 2)~6)). 이 판결은 국가배상 사건에서 민법상 시효의 일반 기준을 제시했다. 국가가 배상 관련 법률관계를 복잡하고 불명확하게 만들어 피해자의 권리행사를 어렵게 한 특수한 사정도 고려했다(2023다285162 다수의견 이유 2가 6)·2나).

기산점은 원칙적으로 관련 형사사건의 기소 여부나 결과에 영향을 받지 않는다(2010다7577 판결요지 [2]). 다만 가해자가 혐의를 극력 부인하고 형사 1심에서 무죄판결까지 받은 사건에서는, 항소심 유죄판결 때 가해자를 구체적으로 인식했다고 본 사례가 있다(2010다7577 판결요지 [3]). 유죄 확정일을 일률적인 시작점으로 삼지 말고 실제 인식 시점을 판단해야 한다.

‘불법행위를 한 날’은 손해의 결과가 현실화한 때를 뜻한다. 피해자가 그 손해를 알거나 예상했는지와 관계없이 계산하므로, 기사 게시일만으로 시작점을 정해서는 안 된다(2021다220642 이유 1). 계속된 불법행위라도 개별 행위를 특정할 수 있으면 각 손해마다 시효가 따로 진행한다(2021다220642 이유 1).

주장에 맞는 자료

독자는 다음 자료를 연결하여 기사 게재부터 손해 발생까지의 경위를 설명한다. 각 자료의 역할이 다르다(2015다210231 이유 2나·2다·2라).

광고주와 기사를 게재한 매체의 실제 운영자는 별도로 확인한다. 상품권 사건의 피고는 판매업체가 아니라 사이트를 운영한 주식회사 한경닷컴이었다. 그 사이트는 일간신문 홈페이지도 겸했으므로 제호·도메인만 보고 상대 법인을 정해서는 안 된다(2015다210231 당사자 표시·이유 2가).

기사 게시일·읽은 날·거래일·손해가 현실화한 날·손해와 언론사의 관여를 구체적으로 안 날을 구별해 기록한다. 앞의 두 시효를 각각 계산하기 위한 자료이다(민법 제766조 제1항·제2항, 2021다220642 이유 1, 2023다285162 다수의견 판결요지 [1]).

실무 체크포인트

• 기사 화면은 광고 표시가 들어갈 주변 부분과 삭제 안내까지 보존한다. 기사와 광고의 혼동 여부를 설명하는 자료이다(2015다210231 이유 2나).
• 제호·도메인과 실제 매체 운영자가 같은지 확인하고 광고주와 구별한다(2015다210231 당사자 표시·이유 2가).
• 주장하는 허위 내용과 실제 사실, 기사를 믿은 경위, 거래와 손해를 시간순으로 연결한다(2015다210231 이유 2다·2라).
• 입금액과 수령·환급액을 구분하고, 거래 과정에서 확인한 정보도 함께 정리한다(2015다210231 이유 2가, 96다30113 판결요지 [1]).
• 피해자나 법정대리인이 손해·가해자를 안 날부터 3년과 손해가 현실화한 때부터 10년을 각각 계산한다(민법 제766조, 2021다220642 이유 1). 어느 한 시효라도 완성되었는지 확인한다(민법 제766조 제1항·제2항). 권리행사의 장애사유가 있다면 그 사정도 확인한다(2023다285162 다수의견 판결요지 [1]).

관련

• 개념·해설
  소멸시효언론중재법상 정정·반론보도 절차언론중재위원회 조정 신청
• 판례
  2015다21023196다301132021다2206422023다2851622010다7577
• 법령
  신문 등의 진흥에 관한 법률 제2조신문 등의 진흥에 관한 법률 제6조신문 등의 진흥에 관한 법률 시행령 제2조신문 등의 진흥에 관한 법률 시행령 제3조민법 제750조민법 제760조민법 제763조민법 제393조민법 제394조민법 제396조민법 제766조민법 제166조언론중재 및 피해구제 등에 관한 법률 제14조언론중재 및 피해구제 등에 관한 법률 제30조